Жизненная ценность клиента

Теория CRM 18.12.2016 1756

Одна из важнейших метрик, о которой должен знать каждый маркетолог. У нее много названий: жизненная ценность клиента, CLV (customer lifetime value) или LTV (lifetime value). В этой статье расскажем что это за метрика, почему она так важна и как ее посчитать.

Жизненная ценность клиента (CLV) – это совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. В случае, когда срок отношений с клиентом заранее неизвестен, CLV будет оценочной величиной, которая рассчитывается на основании других метрик: средний чек, средняя месячная выручка, среднее количество покупок на клиента, процент оттока.

Расчет CLV наиболее актуален, когда он проводится не для всех ваших клиентов сразу, а для отдельных сегментов. Сегментирование можно проводить, например, по периоду начала отношений с клиентом, по каналу привлечения, по тарифному плану или, используя RFM-сегментирование.

Приведем пример определения наиболее выгодного канала, используя жизненную ценность клиента и стоимостью его привлечения.

Канал Затраты на привлечение, руб. Количество клиентов Стоимость привлечения клиента, руб. Жизненная ценность клиента, руб. Прибыль с клиента, руб.
Контекстная реклама 30 000 10 3 000 10 000 7 000
SEO 30 000 30 1 000 1 000 0
Рассылка 10 000 20 500 2 000 1 500

Несмотря на то, что с рассылки мы получаем самых дешевых клиентов, контекстная реклама приносит нам более прибыльных клиентов. А канал привлечения SEO в данный момент не окупается. Отсюда можно определить направления, в которые стоит вкладывать усилия в первую очередь:

  • увеличение затрат на контекстную рекламу до того момента, когда прибыль с одного клиента начнет снижаться;
  • работа с клиентами, которые пришли с SEO и рассылки, чтобы увеличить их CLV;
  • улучшение объявлений в контекстной рекламе для снижения стоимости привлечения.

Теперь рассмотрим как можно рассчитать CLV.

1. Самый простой способ – это расчет CLV на основе исторических данных. Надо взять всех клиентов, с кем взаимоотношения уже закончились, и посчитать среднее арифметическое дохода от них.

CLV = TR / CN,

где TR – это общий доход от бывших клиентов, CN – количество бывших клиентов. Минус данного способа заключается в том, что полученный результат не учитывает ваших текущих клиентов. Но с него можно начать, так как он достаточно прост.

2. Для того чтобы рассчитать CLV в подписочном бизнесе, надо знать средний месячный доход от клиента и время жизни клиента. Для учета текущих клиентов срок жизни тоже можно рассчитать, используя процент оттока клиентов.

LT = 1 / CR,

где LT – это время жизни клиента, CR – процент оттока клиентов.

CLV = ARPU * LT = ARPU / CR,

где ARPU – это средний месячный доход от клиента.

3. Для расчета CLV интернет-магазина нам понадобятся: средний чек, среднее количество покупок в месяц и время жизни клиента.

Получить среднее время жизни клиента можно следующим образом. Надо взять старую когорту, то есть клиентов, которые совершили свою первую покупку больше года назад. Посчитать через сколько месяцев осталось 5% клиентов из этой когорты, которые все еще продолжают покупать. Это значение и будет средним сроком жизни клиента для вашего интернет-магазина. Процент можно варьировать, но обычно берется значение от 1% до 5%.

Итоговая формула для расчета жизненной ценности клиента для интернет-магазина:

CLV = AOV * AOM * LT,

где AOV – средний чек, AOM – среднее количество заказов в месяц на одного клиента.

Приведенные формулы рассчитаны на среднестатистический бизнес. Разобравшись с ними, вы сможете скорректировать их под особенности своей компании. Это поможет вам в понимании своих клиентов.