Сегментирование клиентов с помощью RFM-анализа

Теория CRM 29.03.2014 9404

RFM-анализ — это маркетинговая техника, направленная на сегментирование клиентской базы и определение наиболее ценных клиентов. Она основывается на принципе Парето, который гласит, что 80% прибыли приносят 20% клиентов. RFM не позволяет предугадывать намерения покупателей, но благодаря ему можно получать ценную информацию об их поведении.

Анализ заключается в сравнении клиентов между собой по трём показателям: Recency, Frequency и Monetary.

  • Recency (давность) - это время, прошедшее с момента последней покупки;
  • Frequency (частота) - это общее количество покупок;
  • Monetary (вложения) - это принесённая клиентом прибыль.

Для анализа необходима база данных, в которой было бы отражено — что, сколько, когда и за какую сумму покупал каждый клиент. Начать RFM-анализ следует с сегментирования клиентов по давность покупки.

Сегментация по давности покупки. Необходимо произвести выборку по давности, разделив всю базу на 5 сегментов. Пятый сегмент — покупатели, которые недавно пользовались услугами компании, первый - те, кто покупал достаточно давно. Взятый за основу временной промежуток выбирается в соответствии со спецификой клиентской базы и бизнеса компании. Чем выше порядковый номер, тем выше вероятность отклика на новое предложение, поскольку удачная свежая покупка убирает барьер недоверия к компании. В результате должна получится такая таблица.

Категория54321
Последняя покупка, дней 0-3031-9091-180181-365>365
Количество клиентов30045070010001500

Сегментация по частоте покупок. Чем больше заказов сделал клиент, тем больше вероятность, что он сделает еще один заказ. Клиенты и подписчики, как и в предыдущем случае, делятся на 5 сегментов. Получившаяся таблица даёт представление о степени привязанности клиентов к компании.

Категория54321
Количество покупок>2516-256-152-51
Количество клиентов1804007309001740

Сегментация по полученной прибыли. В данном случае клиентская база разбивается на сегменты в соответствии с количеством прибыли, принесённой клиентом.

Категория54321
Полученная прибыль, руб>5000030001-500005001-300001001-50000-1000
Количество клиентов25041071010001580

Таким образом, каждый клиент попадает в одну из 125 получившихся ячеек. Наиболее выгодные из них те, которые оказались во всех трёх таблицах в пятой категории. Такие клиенты находятся в ячейке с индексом 555. Их количество, как правило, не должно превышать 5%. С такими людьми важно установить крепкие дружеские отношения. С некоторыми из них можно познакомиться лично и сказать несколько слов благодарности. Возможно, стоит поинтересоваться их мнением по поводу качества продукции и услуг. В ячейке с индексом 111 находятся клиенты, выгода от которых минимальна. Вероятно, не стоит тратить усилия на взаимодействие с ними, полностью сосредоточив внимание на более перспективных ячейках.

Другими интересными ячейками являются:

  • 511 — в эту ячейку попадают новые клиенты, поэтому важно не разочаровать их, продемонстрировав конкурентные преимущества.
  • (<=3)(<=3)5 — сюда попадают люди, которые осознанно подходят к процессу покупок. Таким людям стоит отправлять выгодные предложения, которые, были бы им интересны, несмотря на высокую стоимость.
  • (<=3)5(<=3) — здесь оказываются клиенты, ценные своим постоянством. Для работы с ними можно воспользоваться методиками cross-sell и up-sell продаж, поскольку это поможет увеличить их средний чек.
  • 155 — это люди, которые долгое время были вашими постоянными клиентами, но уже давно не делали покупок. Поинтересуйтесь у них, почему они перестали пользоваться услугами. Их замечания, помогут исправить недостатки в работе компании.