Темпы роста любого бизнеса зависят от его способности привлекать новых клиентов и увеличивать доходы от существующих. Первый аспект обычно включает в себя расходы на рекламу и продвижение с использованием конкретных маркетинговых каналов, таких как: поисковое продвижение (SEO), платная реклама (PPC), продвижение в соцсетях (SMM), email-рассылки, партнёрская программа и другие.

Использование любого из этих каналов для продвижения продукта или услуги будет сопряжено с определёнными расходами. Для того чтобы оценить их эффективность, принято рассчитывать стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost). Самый простой способ вычисления CAC заключается в том, чтобы разделить все маркетинговые расходы на общее количество привлечённых клиентов.

Данная информация даёт только общее представление о положении дел, поэтому очень полезно определить стоимость привлечения клиента для каждого маркетингового канала отдельно. После того как это будет сделано, можно будет определить наиболее эффективный канал привлечения новых клиентов.

Таким образом, становится понятно, что поисковое продвижение является наиболее эффективным каналом для привлечения новых клиентов. Тем не менее CAC показывает только стоимость нового клиента, но глядя на этот показатель нельзя понять, сколько денег принесёт каждый новый клиент. Компаниям, ориентированным на повторные продажи, необходимо оценивать доходы от имеющихся клиентов и сравнивать их с затратами на привлечение новых. Для этого используется показатель жизненной ценности клиента (СLV — Customer Lifetime Value ). Он позволяет оценить чистый доход, который компания может получить от покупателя в течение всего жизненного цикла. Этот период сильно варьируется в зависимости от характера товара или услуги. Например, в операциях с недвижимостью у компании, как правило, есть только одна возможность сделать продажу. С другой стороны продукт по уходу за кожей используется регулярно.

Одна из распространенных ошибок среди начинающих предпринимателей в направленности на привлечение новых клиентов любой ценой, что приводит к высоким затратам на их приобретение. Чаще всего это происходит, потому, что предприятия даже не пытаются спрогнозировать CLV, а без учёта этого показателя нельзя быть уверенным, что рекламные кампании на самом деле способствуют прибыльности бизнеса.

Для того чтобы рассчитать CLV, необходимо взглянуть на историю продаж. Основываясь на ней, можно предположить будущую прибыль от нового клиента на протяжении всего жизненного периода. Ниже представлен простейший расчёт CLV.

В этом примере видно, что клиент покупает 10 единиц продукции каждый год по цене 200 рублей за штуку. Это даёт прибыль компании в размере 1450 рублей. Если жизненный период клиента 2 года, а стоимость его привлечения 160 рублей, то показатель CLV равен 2740 рублей. После расчёта CLV видно через какой срок потери от привлечения нового клиента будут возмещены.

Ранее мы уже определяли наиболее эффективные маркетинговые каналы для привлечения новых клиентов, то же самое полезно сделать для CLV.

Основываясь на этом примере, можно сказать, что в данном случае социальный маркетинг даёт самых прибыльных клиентов, даже несмотря на то, что цена привлечения нового клиента выше чем у поискового продвижения. В то время как email-рассылки совершенно неэффективны. Данная информация может помочь принять обоснованное решение, какой маркетинговый канал стоит использовать в первую очередь.

Оригинальная статья на английском языке — Understanding Customer Lifetime Value and making it work for you